Unter dem Begriff Lead werden im Marketing neue Kontakte zu Interessenten verstanden, die zwischen dem Anbieter eines Produkts oder einer Dienstleistung sowie einem potenziellen Kunden entstehen.
Als qualifizierter Lead gilt ein solcher Kontakt dann, wenn der Interessent = potenzieller Kunde selbst sein Interesse bestätigt hat.
Im Online-Marketing kann das zum Beispiel durch das Abschicken eines Kontaktformulars, durch eine E-Mail, die Anmeldung für einen Newsletter oder durch den Download einer Datei erfolgen.
Viele Wege führen zu Leads
Ursprünglich stammt der Begriff aus dem Direktmarketing, mit dem Versandhändler bereits in den 1920er Jahren den Verkauf ihrer Produkte anzukurbeln versuchten.
Im Laufe der Zeit haben sich immer mehr Unternehmen darauf konzentriert, Leads zu generieren über Direct Mailings.
Diese Mailings verursachten Kosten für Porto, Umschlag, Kuvertierung, das Aufsetzen des Werbetextes, Druckkosten für den Flyer oder einen Katalog, die Verwaltung der Adressdatei usw.
Das Internet eignet sich als sehr kostengünstiger Werbe-Kanal, der zudem umfangreichere statistische Analysen ermöglicht.
Leadgenerierung in möglichst hoher Qualität ist eine wichtige Aufgabe im Rahmen der Gewinnung von neuen Kunden.
Dazu gibt es im Online Marketing eine ganze Reihe verschiedener Möglichkeiten:
- Textanzeigen, z.B. über Google Ads
- Werbebanner über Special Interest Websites
- Content Marketing z.B. über Blog-Artikel oder YouTube-Videos
- Social Selling, z.B. über XING, LinkedIn, Facebook oder Instagram
Dabei werden die Themen der Buying Persona(s) angesprochen, um Aufmerksamkeit zu erhalten. Passt die werbliche Aussage nun sehr gut zu den Suchintentionen, Präferenzen und Motiven der potenziellen Käufer, besuchen diese die Website des werbenden Unternehmens.
Durch den Klick auf eine Anzeige oder einen Artikel, werden die Interessenten auf Landing Pages geführt, die die Besucher vor allem dazu animieren sollen, ihre Kontaktdaten zu hinterlassen.
Heute setzten sich die Customer Journeys von der ersten Idee „ich habe mal eine Frage“ bis zu „ich möchte genau den Service/Produkt XY jetzt online“ aus einer Vielzahl von Berührungspunkten in sozialen Netzwerken, Websites, Apps und E-Mails zusammen.
Am Ende des ganzen Prozesses steht der qualifizierte Lead, der vom Vertrieb zum Abschluss geführt wird. Name, Firma, Stadt, Device, Zugang, Präferenzen, Bildung, Interesse(n), besuchte eigene Seiten, Kanalquelle, E-Mail-Response, und noch viel mehr qualifiziert den Lead als „echten“ Interessenten.
Potenzielle Kunden erhalten einen Anreiz
Um potenzielle Kunden zu animieren und möglichst viele (gute) Leads zu generieren, werden in der Regel Incentives oder Baits angeboten. Das können zum Beispiel spezielle Rabatte auf Produkte und Dienstleistungen, die Teilnahme an Gewinnspielen oder kostenlose Produktproben sein.
Damit der Kunde ein solches Incentive erhält, muss er über ein spezielles Formular seine Daten eingeben und sein Einverständnis damit erklären, dass der Anbieter diese Angaben für eigene Zwecke speichern und verwenden darf.
Webanalytik sorgt für kostengünstige Abschlüsse
Bei allen bezahlten Anzeigen, die entweder nach TKP oder pro Klick bezahlt werden, sollten Werbetreibende vor einer Kampagne die Ziele genau festlegen. Wenn die „falschen“ Internetnutzer die Anzeige anklicken entstehen hohe Streuverluste mit niedrigen Konversionsraten.
Durch sorgfältige Vorbereitung von sehr zielgruppenspezifischen Kampagnen in Verbindung mit Maßnahmen zur Konversionsoptimierung lassen sich dank Webanalytik jedoch hohe Streuverluste vermeiden und die Abschluss-Kosten exakt aussteuern.
Unternehmen, die diesen Leadgenerierungsprozess im Online Marketing beherrschen, bestimmen die Höhe ihrer Umsätze und ihre Profitabilität.