Die Relevanz ist ein Schlüsselbegriff zum Verständnis des Online Marketing und insbesondere einer der wichtigsten kritischen Erfolgsfaktoren für die Suchmaschinenoptimierung einzelner Webseiten oder auch ganzer Websites.
Die Wichtigkeit der Relevanz leitet sich ab aus dem Geschäftsmodell der Suchmaschinen.
Vereinfacht gesagt, muss ein Anbieter von Suchmaschinen-Leistungen bestrebt sein, die relevantesten Suchergebnisse zu liefern, um die Qualitätserwartungen der Suchmaschinen-Nutzer zu erfüllen. Denn wie man vor Google gesehen hat, wechseln Besucher, die nicht (mehr) überzeugt sind, die für sie relevanten Ergebnisse zu finden, mit einem Klick zu anderen Quellen, z.B. von Altavista, Yahoo, Lycos & Co. zu Amazon, Google oder Bing.
Die Qualitätserwartung der Nutzer ist idealerweise in 4 Dimensionen zu erfüllen:
- Dauer,
- Vollständigkeit,
- Aktualität und
- Relevanz
der Ergebnisse.
Über die Bots der Suchmaschinen und deren Server-Infrastruktur ist die Warte-Dauer auf Millisekunden verkürzt und ebenso wird jede neue oder geänderte Webseite nach kurzer Zeit von den Bots entdeckt, so dass man davon ausgehen kann, dass alle frei zugänglichen Webseiten der Welt auch ein vollständiges Ergebnis erlauben.
Viel schwieriger ist die Erwartung nach Relevanz zu erfüllen, denn diese setzt voraus, dass bei unvollständigen Suchanfragen die Kenntnis des Kontextes des Suchenden und der Suchintention bekannt ist, um adäquate Antworten auf (nicht präzise) gestellte Fragen zu finden.
Frage ich etwa nach „SEO“, ist die Listung der Ergebnisse für einen beliebigen Nutzer mit hoher Wahrscheinlichkeit nicht sonderlich brauchbar.
Frage ich dagegen nach „SEO Seminar Köln“ wird die Zufriedenheit mit den gelieferten Suchergebnissen davon abhängen, inwieweit die mitgelieferten Beschreibungen mit dem erwarteten Inhalt übereinstimmen und bei Besuchen der ausgewählten Webseiten auch die gesuchten Informationen geliefert haben.
Das Mass an Übereinstimmung kann man sehr gut messen und bewerten.
Suchmaschinen wie Google messen die Qualität der den präsentierten Suchergebnissen zugrunde liegenden Webseiten mithilfe von verschiedenen Messgrössen, um ein Qualitätsranking aller gefundenen Webseiten zu jedem jemals eingegebenen Suchwort zu berechnen.
Bekannte Messgrößen sind: Click Through Rate (CTR), diverse Keyword-bezogene Masszahlen wie Dichte und Prominenz, Trust und weitere Content-bezogene Messgrößen wie Absprungrate, Verweildauer etc.
Google unternimmt aus eigenem Interesse sehr viel, um Spam-Seiten, die Inhalte und Antworten nur vorgaukeln, um Traffic zu erzeugen, zu erkennen und auszufiltern.
Werden manipulative Absichten von Google erkannt, bekommt der betroffene Webmaster einen Hinweis als eine Art gelbe Karte. Wird daraufhin die Manipulation nicht eingestellt, setzt Google die Website auf eine Blacklist und zeigt sie nicht mehr in den Suchergebnissen an.
Der Zusammenhang des veränderten Kunden-Einkaufsverhaltens mit der Relevanz der Suchergebnisse kann folgendermaßen erklärt werden.
Unternehmen (B2B) und private Konsumenten (B2C) nutzen täglich intensiv Suchmaschinen, allen voran die Google-Suche (weit vor den Wettbewerbern) und recherchieren alle erdenklichen Fragen.
Informieren sie sich über Produkte erhalten Sie schnell einen ersten Eindruck von möglichen Informationsquellen und Anbietern. Das vorläufige Ranking etwa der Anbieter von Produkten und Leistungen, wird durch die Eingabe zusätzlicher modifizierender Keywords so lange verbessert, bis Nutzer auf die präsentierten Suchergebnisse klicken oder ihre Suche aufgeben.
Wenn sie zufrieden sind mit der Übereinstimmung der Beschreibung in den organischen Suchergebnissen oder bei den AdWords, klicken sie auf die Links zu den Websites und stellen im Vergleich fest, wer ihre Fragen kompetent(er) beantwortet.
Die selbstlernenden AI-Algorithmen von Google errechnen aus den Userdaten so etwas wie die den Befriedigungsgrad der Suchintention in Bezug auf das spezifische Keyword und die Umgebungsvariablen (Stichwort: Mikromomente) der Personas. Damit erhalten suchmaschinenkonform, d.h. unter Einhaltung der „Webmaster Best Practices“ aufbereitete Webseiten eine temporäre, bedingte „Relevanz“ für ein bestimmtes Suchwort.
Hier wird deutlich, dass die Kenntnis der Suchumstände und vor allem das Profil der Buyer Persona einer der Schlüssel ?für hohe Relevanz bei Inhalten sind.