In 8 Schritten erfolgreich mit Google: Ein AdWords-Tutorial für Einsteiger

In 8 Schritten zu neuen Kunden – eine AdWords-Tutorial für Unternehmen, die ihr Web-Marketing selbst in die Hand nehmen wollen.

Ihre Website ist unerreichbar für Besucher – wie dieser Porsche!
Entspricht dies der Situation Ihrer Website?

Auf Ihre Webseiten kommen kaum Besucher, weil sie so gut wie unsichtbar ist?

Google bevorzugt offensichtlich die Webseiten Ihrer Konkurrenten und Branchenfremder bei den organischen Ergebnissen?

Unter wichtigen Keywords wird Ihr Unternehmen nicht gefunden, Ihre Wettbewerber aber recht gut. Sie wollen nicht in Suchmaschinen-optimierung (SEO) investieren, oder diese dauert Ihnen zu lange. Ihre Konkurrenten investieren außerdem permanent in AdWords-Werbung und Sie verlieren Marktanteile.

Sie wollen diesem Treiben nicht weiter zusehen und interessieren sich für AdWords – haben aber gehört, dass dafür Spezialwissen erforderlich sei, über dass nur spezialisierte und Google-zertifizierte Agenturen verfügen sollen.

AdWords Kampagnen sind nur was für Agenturen oder Spezialisten?
Lassen Sie sich das nicht einreden. Sie können das sogenannte Keyword Advertising sehr kostengünstig und effizient im eigenen Unternehmen durchführen.

Alles, was Sie dafür brauchen, sagen wir Ihnen hier. Gut, falls Sie bereits jetzt schon 2 Mio. € Umsatz p.a. im Web generieren und 5.000 € im Monat als Keyword-Advertising-Budget veranschlagen , dann sind Sie tatsächlich auf die Google AdWords-Experten der Online-Performance-Marketing-Agenturen angewiesen, für kleine und kleinste Budgets können Sie aber mit Haus- und Bordmitteln respektable Ergebnisse erzielen, wenn Sie sich dafür ein wenig Zeit nehmen (ermittelter Zeitbedarf für AdWords-Steuerung) und ein gewisses technisches, mathematisches und  betriebswirtschaftliches Grundverständnis mitbringen, das wir bei Ihnen und Ihren Mitarbeitern voraussetzen dürfen.

Welche Schritte sind nun zu gehen beim erfolgreichen Google AdWords-Einsatz?

 

In 8 Schritten zum AdWords-Erfolg

Zielkunden und Markt

1. Welche Kunden wollen Sie ansprechen? Können Sie Ihre Zielgruppe sinnvoll eingrenzen? Was wollen Sie diesen Kunden offerieren? Wie lauten Ihre USPs? Wie nennen Ihre Kunden ihr Problem, was Sie lösen können? Mit welchen Begriffen werben Ihre schärfsten Konkurrenten?

Das Ergebnis der Beantwortung dieser Fragen ist eine Stichwortsammlung, die Sie als Input in das Google AdWords Keyword Tool eingeben.

Die besten AdWords Keywords

2. Nachdem Sie die Begriffe eingegeben haben, erhalten Sie von Google AdWords-Vorschläge mit Klickpreisen, monatlicher Such-Nachfrage und vielen anderen interessanten Parametern und Indikatoren , darunter v.a. die Wettbewerbsintensität.

Haben Sie noch kein Google-Adwords-Konto, dann sollten Sie sich eines anlegen, denn dies werden Sie noch für eine Vielzahl von nützlichen und kostenlosen Anwendungen brauchen. Selbstverständlich können Ihnen hier auch SEM-Agenturen behilflich sein und lege Ihnen gerne ein Konto an und schreiben Ihnen obendrein noch 75-100 € gut für Ihre erste Kampagne! Nur lernen werden Sie dann nahezu nichts – und dann brauchen Sie streng genommen auch nicht dieses SEM-Tutorial. Daher empfehlen wir Ihnen, diese ersten Schritte auf eigene Faust zu gehen, Sie werden sehen, die Lernkurve ist sehr steil!

 

Womöglich kennt Google die besten Keywords für Ihre Website?
Eine gute Möglichkeit ist ebenfalls, statt in das Feld Keywords, das rechts benachbarte Feld “Domains” auszufüllen und dort Ihre Domain einzugeben. In diesem Fall sucht Google nach passenden Suchbegriffen für den von Google vermuteten Schwerpunkt Ihrer Website, also möglichen AdWords, die bei ähnlichen Websites erfolgreich waren und sind. Dies ist jedoch nur zu empfehlen, wenn Sie eine aktuelle und inhaltsreiche Website unterhalten – sonst sind die Ergebnisse sehr ernüchternd, entsprechen aber in jedem Falle dem Relevanz-Zustand Ihrer Webseiten aus der Sicht von Google.

Exportieren Sie mindestens 50, besser 100 Keywords aus dem Google Keyword Tool (Übersicht der besten Keyword Tools). Sie werden diese gleich brauchen.

 

Anzeigentexte entwerfen
3. Überlegen Sie sich Slogans, die einen potentiellen Kunden veranlassen könnten, auf Ihre AdWords-Anzeige zu klicken. Beobachten Sie auch intensiv den Wettbewerb und versuchen Sie Ihre Alleinstellungsmerkmale in eine auffordernde Werbeaussage zu kleiden. Schreiben Sie  mindestens 10-20 verschiedene Anzeigentexte für Ihre Keywords.

Budget festlegen

4. Wie viel ist Ihnen ein neuer Kunde wert? Wie lange halten Kunden bei Ihnen? Über den Lifecycle des typischen Kunden wird wieviel Gewinn generiert? Was kostet die Kundengewinnung in anderen Kanälen? Sie wissen es natürlich, oder? Sonst wird es aber höchste Zeit, ohne diese Zahlen ist Marketing nämlich Blindflug ohne Instrumente! Abhängig von den Marketing- und Vertriebs-Kosten für einen neuen Kunden und der gewünschten Anzahl neuer Kunden oder Umsätze sollten Sie das Budget ansetzen. Wollen Sie 200.000 € Umsatz generieren, ist bei einer Netto-Rendite von 12% ein Viertel der erwarteten Gewinne ein Budget für die ersten 3 Monate.

Da Sie noch Erfahrung sammeln müssen, beginnen Sie mit einem Zehntel der Summe. In unserem Beispiel also mit 800 € für den ersten Monat. Im nächsten Monat das Dreifache und im letzten Monat das 6-fache des ersten Monats.

Landing Page bauen

5. Erstellen Sie eine Landing Page für Ihre AdWords-Kampagne, die exakt zu den Slogans passt, und den Klick-Kunden genau da abholt, wo er durch Ihre Anzeige hingekommen ist. Wenn Sie nixcht wissen, wie Sie das machen sollen, lassen Sie sich dabei beraten. Eine Beratung und die Produktion kostet etwa 1.000 – 5.000 €, dies ist gut angelegtes Geld, wenn Sie auf einen erfahrenen SEM/SEO-Spezialisten treffen.

 

Die Erwartung des Besuchers muss auf der Landing Page eher übertroffen werden, jetzt ist Ihr neuer Kunde bei Ihnen zu Gast. Wenn Sie ihn mit allgemeinem und abgegriffenem Marketing-Geschwafel abspeisen, wird er schnell erkennen, dass er auf Ihrer Seite nur Zeit verliert.

Bieten Sie Ihm, Ihrem Gast, nur das Beste – und ermuntern Sie ihn damit, sich zu identifizieren.

Downloads, Newsletter, White Paper, kostenlose nützliche Web-Tools oder interessante Tutorials können potentielle Kunden überzeugen. Wenn Sie sich hier Mühe geben, wird etwa jeder 20. – 50. Besucher seine E-Mail-Adresse hinterlassen oder Sie direkt kontaktieren.

 

Keywords und Regionen
6. Setzen Sie alle Keywords zunächst auf “weitgehend passend” oder “broad” und setzen Sie die Gebote auf automatisch. Für das tägliche Budget wählen Sie anfangs ein Fünftel der monatlichen Summe und setzen sie diese im Laufe von 3 Wochen auf etwa ein 1/25 des monatlichen Budgets. Wählen Sie eine zeitliche Schaltung für B2B nur während der Geschäftszeit und bei B2C 24h auch an Wochenenden. Testen Sie erst einmal ein Bundesland oder eine Region, wenn die Nachfrage eine 100%ige Auslastung Ihres Budgets zulässt. Später nehmen Sie dann weitere Regionen hinzu. Teilen Sie die Anzeigen auf unterschiedliche Kampagnen auf, wenn es sich um unterschiedliche Produktgruppen und Dienstleistungen handelt.

Konversionsoptimierung

7. Und jetzt beginnt die anstrengendste, detailreichste und zeitintensivste Arbeit: Die Konversionsoptimierung!

Zunächst mal installieren Sie Google Analytics und setzen Konversionsziele. Das Werkzeug ist gut erklärt und selbst für IT-Laien leicht bedienbar. Damit können Sie Ihren Besuchsverkehr analysieren und erkennen, welche Besucher mit welchen Keywords, wie lange auf Ihren Seiten waren. Die Analyse liefert Ihnen wichtigste Hinweise über die Akzeptanz und Qualität Ihrer Website. Wenn Sie die Daten einmal wöchentlich auswerten und interpretieren, sollten Sie die Keywords, Ihre Schaltung und die Seiten entsprechend anpassen. Sind die gewünschten Ergebnisse in der nächsten Woche besser, haben Sie an den richtigen Stellschrauben gedreht.

Sie bekommen mit der Zeit ein Gefühl für das Instrumentarium und die Zusammenhänge, vor allem über die Bedeutung der Klickrate der Gebotsoptimierung.

Im AdWords Account Keywords und Anzeigen optimieren

8. Da Sie Ihre Ziele in den seltensten Fällen auf Anhieb erreichen, müssen Sie sich ebenfalls intensiv in Ihrem AdWords-Account mit den Anzeigen und den Keywords beschäftigen. Nach einer Woche pausieren Sie alle Keywords und Anzeigen, die eine unbefriedigende Klickrate (CTR) geliefert haben und lassen sich weitere Keywords von Google vorschlagen. Sie werden anfangs genug mit der Schaltung in der Google-Suche zu tun haben, daher raten wir von einem Placement in den Display-Partner-Sites ab. Stellen Sie fest, dass Ihre Gebote nicht auf den bevorzugten HighPerformanceAdvertising (HPA) Plätzen oberhalb der organischen Suchergebnisse  erscheinen, sondern unter 4-10, oder überhaupt nicht, dann erhöhen Sie das Gebot bis Ihre Anzeige die Plätze 1-3 erreicht. Sie sichern sich damit das höchste Aufmerksamkeits-Potenzial.

Für jede Stufe gibt es hervorragende Tools, mit denen die Arbeit Spaß macht und die Zeit und Geld sparen. Kostenlose Tools sind auch darunter, die besseren sind aber kostenpflichtig.

Alles kann auch manuell gemacht werden, aber davon möchten wir eher abraten.

Am Ziel: Ein Gewinner steht schon fest!
Fazit: Nach 3 Monaten sind Sie, wenn Sie sich nicht allein durchgewurstelt haben, sondern professionelle Hilfe in Anspruch genommen haben, wie etwa durch den Besuch eines Google AdWords Seminars nicht nur viele Erfahrung reicher, sondern haben einen zusätzlichen Marketing- und Vertriebskanal aufgebaut, der Ihnen immense Umsätze und Gewinne einbringen kann.

Falls Sie nach 3 Monaten keine neuen Besucher und Projekte/Umsätze generieren konnten, haben Sie bestimmt etwas falsch gemacht – denn Google AdWords funktioniert eigentlich immer, zumindestens für Google ;-).

Nur attraktive Websites ziehen neue Kunden an – durch SEO & Content Marketing

Bienen werden von Farben angezogen

Homepage als ‚Visitenkarte‘ ist 2018 viel zu wenig

Der Online-Handel hat seinen Siegeszug vor allem dem Umstand zu verdanken, dass immer mehr Kunden nicht nur online suchen, sondern auch shoppen und das natürlich immer öfter über mobile Geräte wie Tablets oder Smartphones.

Nicht nur Amazon, eBay oder Zalando sind erfolgreich in der Online-Akquisition von Kunden, sondern in den letzten 3 Jahren zunehmend auch viele mittelständische Unternehmen im B2B-Geschäft.

Von A wie Anwaltskanzlei über S wie Spedition bis Z wie Zahnarztpraxis.

In jeder Branche ist Online Marketing der Schlüssel zu Wachstum, Prosperität und Zukunftsfähigkeit geworden.

Gerade aber im Mittelstand sind nach meinen Beobachtungen nur die wenigsten Unternehmen bereit, für SEO-Leistungen ein angemessenes Budget vor zu sehen.

Aus der Diskrepanz von hohen und höchsten Qualitätsanforderungen einerseits und der Website-Wirklichkeit von „Visitenkarten“-Homepages von KMUs andererseits, ergibt sich ein riesiges Potenzial für diejenigen Unternehmen, die für Suchmaschinen optimieren.

Hierbei sollte man sich vor Augen führen, dass für jede gebräuchliche Suchwort-Kombination nur jeweils die URLs auf Seite 1 der Google Ergebnisse (10 Plätze) 98% des gesamten Besuchertraffics aus Suchnachfragen als Klicks erhalten.

Wer die Optimierung nicht aktiv und professionell betreibt, hat nicht einmal die Chance bei selten nachgefragten „Orchideen“-Suchworten eine gute Platzierung bei Google zu erreichen.

Bei großen Medien-Firmen und Shopping-Portalen stellen interne SEO-Teams oder hinzugezogene SEO-Agenturen die Google-Platzierungen sicher. Außerdem setzen diese SEO-Suiten (z.B. Searchmetrics) ein, die den Optimierungsprozess (Analyse von Websites, Recherche von Keywords, Benchmarking, Reporting, Controlling) durchführen.

Kleineren Unternehmen stehen personalintensive Beratungsleistungen oder kostenintensive SEO Tools meist nicht zur Verfügung. Beratung und SEO Tools werden sich u.E. dort nicht durchsetzen, da die Budgets, bzw. Ausgabenbereitschaft der KMU für das Online Marketing in der Regel zu gering sind und nur sehr langsam zunehmen.

Die SEO-Suiten mit Lizenzkosten von mehreren Hundert € im Monat sind nicht verbreitet im Einsatz bei KMU, da die vorhandenen Marketing-Budgets dafür zu gering sind und die technischen Kenntnisse der möglichen Anwender dafür auch meist nicht ausreichend sind.

Die meisten Internet-affinen KMU bevorzugen eine Art DIY-Optimierung ihrer Website und versuchen das SEO-Thema Inhouse zu adressieren.

Dafür stehen Seminare, Werkzeuge und jede Menge Wissen und Halbwissen im Internet zur Verfügung, worunter brauchbares Expertenwissen eher mühsam zu finden und am Ende recht kostspielig ist und der Markt außerdem gekennzeichnet ist von vielen groß-sprecherischen Angeboten, die ihre mehr oder weniger substanzlosen und teilweise sogar schädigenden Leistungen anbieten (z.B. „Eintragung in 50 Suchmaschinen“, oder „1.000 Backlinks sofort“).

Dementsprechend groß ist die Zahl der potenziellen Kunden, die beim Thema SEO bisher kaum erfolgreich waren und neuen Angeboten gegenüber wenig aufgeschlossen sind.

Der beobachtete Mangel an seriösen und preiswürdigen SEO/SEM Services für KMU und die gleichzeitig steigende Bedeutung des Marketing- und Vertriebskanals Internet, der Medien-Shift von Print auf Online (Branchenbücher und Zeitungsanzeigen stark abnehmend, Online Marketing wie AdWords zunehmend) etc. verstärkt den Trend zu Inhouse SEO.

Das Ende vom „kostenlosen“ Google Traffic

Google zeigt seit März 2016 ATF (Above The Fold) 4 HPA-Anzeigen und nur noch 2 organische Ergebnisse.  Dennoch tuen alle (SEOs) so, als wenn keiner den rosa Elefanten bemerkt hat.
Don Draper aus Mad Men

Don Draper wusste es schon immer, jetzt lernen es auch die Google-Suchmaschinen-Nutzer und vor allem die SEOs:

TANSTAAFL!

(Anm. d. Verf: Auflösung am Ende des Artikels 😉)

Alphabet hat – wieder einmal – etwas für seine Aktionäre getan und zugleich zum großen Schlag gegen Leecher, Trittbrettfahrer und gegen alle Suchmaschinenoptimierer ausgeholt.

Der „kostenlose“ organische Traffic durch Suchmaschinenoptimierung dürfte durch die jüngsten Veränderungen in den Google-Ergebnisseiten rapide zurückgehen. Aber auch diejenigen, die mit AdWords-Anzeigen auf der rechten Seite der Ergebnisseite zwar Impressionen, aber kaum Klicks erzeugten, dürften Sichtbarkeit verloren haben.

Google hat die Anzahl der sogenannten HPA-Anzeigen (High Performance Anzeigen) über den organischen Ergebnissen von 3 auf 4 erhöht. Da nicht nur einige HPA-Anzeigen Sitelinks enthalten, sondern auch Google Maps oft sehr prominent in den TOP-Ergebnis-Bereich angezeigt wird, rutschen bei sehr vielen Keywords die organischen Ergebnisse so weit nach unten, dass bei mittleren Desktop-Bildschirm-Auflösungen davon nur noch etwa 2-3 Snippets zu sehen sind.

Im Scroll-Bereich darunter befinden sich zwar noch die übrigen 7-8 organischen Ergebnisse (darunter dann noch mal 3 Anzeigen!).

Aber wie wir alle wissen aus einer Vielzahl von Traffic-Auswertungen, erhalten diese nur sehr wenige Klicks von den Suchenden, weil nur etwa jeder Vierte überhaupt scrollt.

Die Suchergebnisseite 1 von Google zum Keyword Online Marketing Agentur
Rot markiert: AdWords Anzeigen – grün markiert: organische Ergebnisse 

Lohnt sich denn SEO überhaupt noch?

Der Schlag trifft eine angeschlagene, umstrittene, heterogene und illustre Branche.

Mittlerweile setzen die meisten Website-Betreiber mehr oder weniger professionelle SEO-Tools oder zumindest SEO-Plugins wie das in WordPress-Websites verbreitete Yoast ein und bei vielen Unternehmen im Online Marketing wird strategisches Content Marketing als Teil einer Keyword- und damit SEO-Strategie genutzt.

Manchen bescheidenen Erfolgen stehen meist noch bescheidenere Anstrengungen gegenüber – es herrscht vielfach die Auffassung vor, dass mit sehr geringen Budgets von 200-500 € / Monat ernsthaft und erfolgreich SEO betrieben werden kann. („SEO auf 450 €-Basis oder Freelancer gesucht.“)

Dabei sind die Zeiten, in denen mit ein paar SEO-Tricks, ein paar gekauften Links, und wenig Aufwand nennenswert organischer Traffic erzeugt werden konnte, – gefühlt – min.  10 Jahre vorbei.

Selbst die „Content is King Kong Marketing“- Juhu-Schreie sind längst verhallt, denen vereinzelte Content Marketing – Selbstversuche folgten.

Diejenigen, die damit beachtlichen Erfolg hatten, haben das meist schön für sich behalten, der Rest übt immer noch richtiges Texten und analysiert rauf und runter mit WDF/IDF. (…und immer schön Nominalstil vermeiden…;-))

SEO-Traffic ist durch die radikale Aktion von Google mithin noch wertvoller geworden? Ja, zumindest auch seltener.

Hat Google jetzt aber womöglich das Rad für viele Suchende überdreht?
Wollen die User wirklich mehr bezahlte Anzeigen, oder präferieren sie eigentlich die organischen Ergebnisse?

AdBlocker Plus als Antwort auf Google-Anzeigen

Google verdient also offensichtlich (immer) noch nicht genug mit AdWords und das Management sah sich veranlasst, den Gewinn weiter zu erhöhen durch diese Maßnahmen.

Es könnte sein, dass diese Rechnung nicht aufgeht, denn die Webnutzer wehren sich zunehmend gegen die Werbung, die von den eigentlich gewünschten Inhalten ablenkt: Mit AdBlockern wie AdBlockPlus ist auch die Suchergebnisseite von Google wieder werbefrei.

Google kennt es schon von Youtube, dort hat der überwiegende Teil des jugendlichen Publikums längst jegliche Werbung verbannt durch Installation des AdBlockers.

Schlimmer noch, durch die anziehenden HPA-Anzeigenpreise könnten sich zahlreiche Google-AdWords-Kunden veranlasst sehen, Budgets in Richtung SEO und Facebook umzuschichten.  Einfache Überlegung: Wenn die Kosten pro Konversion bei AdWords um 40% anziehen und jetzt bereits knapp über den organischen Konversionskosten liegen, macht das durchaus Sinn. Oder E-Mail Marketing, oder gar Social Selling mit LinkedIn? (Microsoft macht in letzter Zeit alles richtig, seit Nadella CEO ist? ;-))

Am Ende könnte es also sein, dass Google sogar viel Geld verliert mit der Maßnahme, weil durch weniger Impressionen und Klicks schließlich sogar die Werbe-Umsätze sinken.

Google kopiert Facebook

Facebook ist bisher der Gewinner im mobilen Anzeigengeschäft und der ganz große Gewinner der letzten Jahre. Der Angstgegner von Alphabet –  das Social Network wächst immer schneller.

So lieferte Facebook das Vorbild für die organische „Diät“. Facebook hat nämlich seit 3 Jahren konsequent die organische Reichweite für Firmenseiten (Fanpages) immer mehr eingeschränkt. Die werbetreibende Kundschaft, die großen Brands akzeptieren das klaglos – im Werbegeschäft gibt es keine „kostenlose“ Reichweite.

Dort hat niemand etwas zu verschenken, kostenlose Reichweite gibt es allenfalls als Einführungsangebot.
Und Agenturen und deren Kunden sind es auch, die aus eigener Erfahrung wissen:

TANSTAAFL – There ain’t no such thing as a free lunch…